Blog Paul de Bijl: Verantwoordelijkheid bedrijven gaat verder dan niet de wet overtreden

Regulering als gedelegeerde verantwoordelijkheid

Na de DMA (Digital Markets Act) vorig jaar is op 17 februari de Digital Services Act (DSA) volledig in werking getreden. De DMA legt verplichtingen op om te voorkomen dat oppermachtige 'poortwachters' – Alphabet (Google), Amazon, Apple, ByteDance (TikTok), Meta (Facebook) en Microsoft – concurrenten dwarsbomen of macht overhevelen naar andere sectoren. De DSA maakt online diensten en platforms verantwoordelijk voor het tegengaan van de verspreiding van illegale content en voor de bescherming van grondrechten van gebruikers. Daarmee krijgen burgers zeggenschap terug in het digitale domein.

Over de verantwoordelijkheid van bedrijven woedt al een halve eeuw debat. In 1970 stelde Nobelprijswinnaar Milton Friedman in de New York Times dat de enige maatschappelijke verantwoordelijkheid van bedrijven het vergroten van winst is, mits binnen de spelregels voor vrije concurrentie, zonder misleiding of fraude. Deze 'Friedman doctrine' zet de belangen van aandeelhouders boven die van stakeholders zoals werknemers en omwonenden. Zijn argument was dat het aan de overheid is om belasting te heffen en zo publieke doelen na te streven, zoals een schoon milieu of veilige werkomgeving.

Mogelijk wilde Friedman het debat terugbrengen tot afgebakende argumenten, maar zijn doctrine lijkt behoorlijk ideologisch. Zo is overheidsingrijpen in de praktijk natuurlijk niet perfect. Ook gaat de doctrine uit van een vrije samenleving met regels waar iedereen zich aan houdt. Behalve dat bedrijven de grenzen en grijze gebieden opzoeken, beïnvloeden ze ook de regels van het spel (zie de enorme lobbyuitgaven). De voorwaarde dat niemand vals mag spelen zet dan ook op het verkeerde been.

Gebrek aan verantwoordelijkheid leidt tot schade

Niet alleen digitale platforms voelen soms minder verantwoordelijkheid voor schade die zij direct of indirect veroorzaken. In 2021 leidde het legaliseren van online gokken tot een vloedgolf aan reclames en fors meer spelers; advertenties gaven een beeld van onschuldig vermaak terwijl aanbieders het minimale aan verslavingspreventie deden. Vorig jaar waarschuwden twee topbestuurders van een chemiebedrijf tegen strengere regulering van pfas en GenX door te stellen dat alles giftig is als je er genoeg van inneemt. En enkele jaren geleden beweerde een voormalige ceo van een supermarktketen niet te kunnen bepalen wat er op het bord van de consument belandt. Op vergelijkbare wijze stellen digitale platforms vaak dat zij enkel doorgeefluik zijn.

Digitale technologie maakt allerlei nieuwe problematische praktijken mogelijk. Zoals het online volgen van personen zonder Facebook-account door Facebook en het verzamelen van biometrische gezichtsgegevens zonder expliciete toestemming van betrokkenen. Of dark patterns: ontwerpkeuzes in digitale omgevingen die gebruikers aanzetten tot scrollen, aankopen of het delen van persoonlijke informatie. Zo troggelen digitale aanbieders geld, aandacht en data af.

Waarom zou dergelijk gedrag de norm moeten zijn? Bedrijven zouden – in lijn met beloftes en marketing – veel meer kunnen investeren in het voorkomen van schade aan afnemers of samenleving. 'De markt' oproepen om het goede te doen, of vertrouwen dat bedrijven ons uit de problemen innoveren, werkt niet. "If we don’t regulate Amazon, we are effectively allowing it to regulate us" – aldus Stacy Mitchell (criticus van geconcentreerde macht van bedrijven) in de New York Times in 2020. Ook de politiek heeft een verantwoordelijkheid, namelijk om duidelijk te maken wat zij wil beschermen en daar stevige kaders voor neer te zetten – zie de DMA en DSA, die de democratie en samenleving moeten beschermen tegen ongewenste digitale verdienmodellen.

De cirkel doorbreken

Hoe doorbreken we de cirkel waarin sommige spelers trucs bedenken, de overheid reageert met extra regulering, en bedrijven opnieuw iets verzinnen? Een optie is bijvoorbeeld om het voorzorgsbeginsel (uit het EU-verdrag) vaker toe te passen in wet- en regelgeving. Dat beginsel maakt regulering bij enkel een risico op grote of onomkeerbare schade mogelijk. Ook is er de Leidraad bescherming online consument van de ACM, die erop wijst dat aanbieders te goeder trouw moeten zijn, ofwel eerlijk naar afnemers. Verder kan de maatschappelijke zorgplicht voor bestuurders en commissarissen, opgenomen in de Europese richtlijn Corporate Sustainability Due Diligence (CSDD) die in nationale wetgeving moet landen, helpen. Als dat tenminste niet uitmondt in verplicht afvinken. 

Wet- en regelgeving dekken nooit alles af; we moeten breder kijken. Het telt niet alleen wat een bedrijf doet, maar ook waar het zich hard voor maakt, waar het voor staat. Colin Mayer van de Universiteit van Oxford ziet een oplossing in corporate purpose, waarbij de zin van een bedrijf ligt in het winstgevend oplossen van een probleem zonder kosten af te wentelen op anderen – daarbij is winst alleen legitiem als zij niet ten koste van anderen gaat.

Corporate purpose is niet gemakkelijk of vrijblijvend. We denken soms dat een bedrijf zinvol bezig is, in lijn met onze persoonlijke waarden. Mensen zoeken betekenisvol werk, of kopen bij aanbieders waar ze verbinding mee voelen. Maar sommige bedrijven manipuleren onze intuïtie. Daarom zijn geloofwaardigheid en transparantie een must. Een zinvolle missie moet een zichtbaar fundament van de strategie vormen, met een verifieerbare doorwerking in handel en wandel. Dat stelt eisen aan de corporate governance, vraagt om sterk leiderschap, en is ook gewoon hard werken. Van de andere kant, de impact – ook op bedrijfsprestaties – kan enorm zijn.

Het kwartje kan gaan vallen

Een markt gaat om meer dan een mooi aanbod tegen scherpe prijzen. Wanneer mensen grip op beslissingen kwijtraken, verliezen ze het vertrouwen waar economie en samenleving op drijven. De overheid kan de achterstand van consumenten in digitale sectoren niet alleen oplossen. Bij bedrijven en aandeelhouders zal het kwartje moeten vallen dat verantwoordelijkheid meer is dan niet evident de wet overtreden. Dat geldt ook voor nieuwe regulering zoals de DMA en DSA. Aandeelhouders, afnemers, werknemers en andere stakeholders – wij allemaal – kunnen bedrijven daar steviger op aanspreken.

Paul de Bijl, Chief Economist van de ACM